下沉市場里蘊藏著無限的金礦，這早已不是秘密。

2018年，拼多多與趣頭條相繼實現赴美上市，徹底撬開了這片長期以來被人們忽視的廣闊天地。

于是，很多人驚覺：原來除了一二線城市之外，那些“低凈值”人群同樣可以造就互聯網新巨頭的強勢逆襲。

時至今日，一提起攻占下沉市場的成功案例，很多人會第一時間想到具有“皮卡丘”之稱的拼多多、快手與趣頭條。憑借著對“五環外”人群的深刻理解，他們已經成為了互聯網行業中極具沖勁的新勢力，甚至正在改寫行業的格局。

然而，下沉市場并不是某幾家的專屬，那些老牌互聯網巨頭們同樣高瞻遠矚，面對互聯網流量獲取成本日益提高、一二線城市流量紅利基本殆盡的境況，他們在“五環外”做了不少功課，雖然沒有“皮卡丘”們那般成就斐然，卻也不容忽視。

1

先來說阿里。

早在2014年7月，阿里就宣布要把農村戰略作為未來20年發展的三大戰略之一，標志著阿里已將目光鎖定在下沉市場。其中，作為拓荒下沉市場主要抓手的淘寶業務已經取得了顯著成績。

截至2018年底，淘寶的年度活躍消費者達到6.36億，與上個季度相比凈增3500萬，這是該指標連續6個季度保持2000萬以上的增長，其中超過70%的新增年度活躍消費者均來自下沉市場，并成為驅動消費增長的新引擎。

同時，2017年，阿里B2B事業群針對線下零售小店正式推出一站式進貨服務平臺——阿里零售通，為傳統小店提供進貨、數據管理、貸款金融以及營銷服務，以此來實現對于傳統線下零售業態的升級；而2018年的零售通峰會上，阿里副總裁林小海透露，2018年將完成10000家天貓小店的覆蓋，其家中絕大部分由下沉市場中的夫妻老婆店改造而來。

與阿里處在同一派系的蘇寧同樣不遑多讓。憑借著強大的供應鏈體系、明顯的商品價格優勢以及對線下門店的癡迷，蘇寧的智慧零售業務已經很好地觸達到下沉市場人群之中。

同時，蘇寧還大力貫徹扶貧方針，積極幫助農民農產品上行，通過龐大的網絡渠道，幫助農民解決農產品銷售問題，這讓當地農民對蘇寧有更好的依賴、信任和品牌認知。

此外，蘇寧還打造了“零售云”新物種，以鄉鎮市場為切入點，實現了快速突擊，并成為了盤活縣鎮經濟重要的扳手。

具體而言，蘇寧零售云是借助智慧零售，改造傳統門店，賦能傳統“夫妻店”，將150-500平米的門店資金周轉提升6倍，并把3C產品與各種家電帶到鄉鎮家庭。

與阿里、蘇寧形成直接競爭的京東也不甘落后。

2014年，京東商城的官方微博就發布了這樣一句標語：“既能出國，也要下鄉；高大上起來進得了紐約時代廣場，接地氣下去能涂遍農村的紅磚墻”，并配上了兩張照片，一個是紐約時代廣場的巨幅廣告，而另一張則是紅底白字刷在農民家墻上的宣傳語，進軍下沉市場之心顯露無疑。

而后的幾年里，京東開始發力線下門店，通過瘋狂收割夫妻老婆店來搶占下沉市場的經營份額。不僅如此，京東還打造京東幫服務店，試圖以此為依托，將電商、金融與現代物流體系引入下沉市場，并將O2O理念不斷滲透給下沉市場人群。

 

當然，不僅零售行業，資訊行業也有巨頭闖入了下沉市場，這就是今日頭條。

一直以來，今日頭條的主要陣地都在五環以內。然而，自趣頭條在下沉市場獲得巨大成功以來，其“網賺+收徒”的商業模式已經被廣泛認可，為了爭奪下沉市場用戶，今日頭條推出了一款新的App——“今日頭條極速版”，以類似的打法向趣頭條發起挑戰。而除了趣頭條和今日頭條極速版之外，后面還有微博極速版、快頭條、惠頭條等平臺不斷追趕，好不熱鬧。

2

巨頭們爭相下沉掘金的市場，究竟是一個怎樣的存在？

所謂下沉市場，一般用來指代三線以下城市及農村地區的市場。在一見菌看來，下沉市場具有以下三點特征：

第一，規模與增長潛力巨大。

我國地大物博，幅員遼闊。當那些久居一二線城市的人們看慣了燈火輝煌與車水馬龍，卻并不知道，北上廣深四座城市的總面積僅僅占據全國的0.33%，即便將4個一線城市和杭州、南京、青島等15個“新一線”城市的面積加總，占全國的比重也不到3%。這便意味著，超過全國面積97%的土地上發生的故事，是“五環內”的精英們看不清楚的。

這片廣袤的土地上有什么？答案是近三百個地級市，三千個縣城，四萬個鄉鎮，六十六萬個村莊。這里有多少個中國人？答案是10億。

同時，根據易觀國際的數據，截至2017年底，下沉市場的移動端用戶只有不到5億人，不過在接下來的時間里，下沉市場的移動用戶增速將全面領先一二線城市，預計2020年將逼近6億；而在移動設備的數量上，下沉市場人均只有0.5臺，遠不及一二線城市的人均1.3臺。而這也側面反映出下沉市場巨大的增長潛力。

第二，需求遠未被滿足。

雖然近些年，越來越多的人聲稱自己在老家什么商品都買得到了，但是不得不說，相比于一二線城市，下沉市場的商品與服務供給差了不是一點半點。

一見菌過年回到三線城市老家時，跟親戚朋友聊起一線城市風生水起的新零售，誰知他們根本不知道新零售為何物，諸如盒馬鮮生一類新物種更是聞所未聞。

不僅如此，如果到了農村，你還會發現大街上居然沒有一家像樣的大型超市，村民們主要的購物渠道居然還是“五環內精英”眼中極為老舊的食雜店，相信這些情況在全國一定不是個例。

第三，居民屬性鮮明。

首先是熟人社會屬性。通俗點講，這是基于親戚好友與鄰里關系而形成的復雜龐大的關系網絡，人們因為熟悉，所以可以相互幫襯。事實上，下沉市場的熟人社會屬性要比一二線城市明顯得多，隨處都可以見到親戚里道你來我往，左鄰右里其樂融融；而北上廣深等大城市，很多人可能連對門住的是誰都不知道。

其次是價格敏感屬性。受制于較低的收入水平，絕大多數長尾人群還是傾向于購買高性價比商品；再加上基礎設施建設的相對滯后，長尾人群們的消費選擇相對較少，所以他們普遍對商品的價格變動極為敏感，哪怕是商品微小的價格波動，都有可能改變他們的消費決策。

最后是閑暇娛樂屬性。下沉市場居民在工作之余，擁有大把的時間可以供消遣娛樂，于是他們愿意去為了一點點優惠而發動親朋好友拼團購買，而且完全不會覺得這是在浪費時間。此外，由于娛樂基礎設施有限，人們便順理成章地去線上尋找輕娛樂資訊的相關內容，從娛樂新聞、婆媳關系到養生保健甚至廣場舞，無不是他們的消遣范圍。

針對上述特征，各路巨頭紛紛來到下沉市場，開始了他們的掘金之路。

3

縱觀互聯網行業的發展歷程，從BAT老三巨頭到TMD新三巨頭，再到PKQ小三巨頭，正好是一個由五環內向五環外拓展的縮影。

盡管各路商家都在從電商、資訊與短視頻三個維度來圍剿下沉市場，并做了很深的布局，可是要想真正撬開這片廣闊無垠的天地，還有很長的道路要走。

不可否認的是，雖然拼多多和趣頭條們已經率先在下沉市場打開了局面，但潛在的負面問題仍不可回避。比如，拼多多的假貨泛濫至今被人詬病，而“極致低價”策略又給其盈利能力打上了問號；而趣頭條在內容上的粗制濫造甚至低俗，同樣爭議不斷。

故而在一見菌看來，下沉市場并不等于低劣與粗俗，即便大額補貼、山寨與博眼球能夠暫時迎合“五環外”人群的需求與品位，但終究不是長遠之計。

可以預見的是，下沉市場人群的生活習慣會越來越向一二線城市靠攏，屆時的爭奪還是要依靠真本事——畢竟，人往高處走，誰的品位都不會一直停留在初級水平，對于高品質商品、服務與內容的渴求，是任何人都不會拒絕或否定的。

所以，巨頭們下沉市場之爭的好戲，才剛剛開始而已。